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Mesurez l'impact de vos RP digitales


Paul-Louis Valat, Consultant Marketing Digital chez Meltwater
Published on novembre 03, 2017
By Paul-Louis Valat, Consultant Marketing Digital chez Meltwater

Alors que la majorité des canaux de communication digitaux permettent une mesure précise de leur performance, l’impact des relations presse est encore flou pour de nombreux décisionnaires, qui aimeraient pouvoir quantifier le résultat exact de leurs campagnes RP. Il est devenu nécessaire pour les professionnels et agences RP de s’adapter et de s’équiper afin de pouvoir répondre à ce besoin. Alors comment mesurer l’impact de vos campagnes RP ?

Matthew-Guay

1. Définissez les objectifs et le périmètre de votre reporting

Il existe énormément d’indicateurs différents pour mesurer vos performances RP, et il est facile de se perdre en voulant tout mesurer. Les KPIs pertinents pour vous vont dépendre des objectifs de vos campagnes.

Par exemple, si l’on cherche à véhiculer un message précis comme le nouveau positionnement d’une marque, les KPIs qualitatifs seront importants. Mais pour une campagne visant à faire connaître massivement un nouveau produit, il sera plus intéressant de prendre en compte des indicateurs quantitatifs.

Ainsi, fixez-vous les indicateurs qui vont dans le sens de votre campagne, et établissez un périmètre de mesure temporel (une semaine, un mois, un trimestre…) et spatial (niveau régional, national, international…).

2. Mesurez votre impact grâce aux indicateurs quantitatifs 

Les indicateurs quantitatifs permettent d’appréhender la popularité d’un message et l’exposition dont a bénéficié votre campagne. Voici quelques-uns des plus intéressants.

 

Le nombre d’articles : Volume de retombées sur une période. Il est intéressant de suivre l’évolution de ces retombées, pour identifier le temps de réaction des médias et les pics médiatiques.

L’audience potentielle : L’audience potentielle (ou reach) est calculée grâce aux statistiques de lectures, et permet d’estimer le nombre de personnes ayant vu votre message. Nombre d’articles et reach sont intéressants à associer, car ils permettent d’évaluer rapidement la popularité des médias qui ont parlé de vous.

La portée géographique : Nombre d’articles par pays. Cette mesure permet d’évaluer le rayonnement international d’une campagne RP, en segmentant les retombées par localisation.

L’écho social : Lorsqu’un journaliste est intéressé par votre information, il va la partager à ses lecteurs via son média. De la même façon, si un lecteur trouve votre information intéressante, il va la partager à son entourage via ses comptes sociaux. Ainsi, le nombre de partages sociaux qu’ont reçu vos retombées en ligne est un indicateur très pertinent car il permet de savoir si votre campagne a réellement engagé votre audience finale.

Liens entrants, trafic et leads générés : Si des médias de confiance incluent des liens vers votre site dans leurs articles, celui-ci sera mieux référencé sur les moteurs de recherche. Il sera également intéressant de mesurer le trafic, voire même les leads générés par ces retombées presse. Par exemple dans le cas d’un lancement produit, vous pouvez inclure un lien vers une page de destination sur votre produit avec un formulaire, et suivre les leads issus de votre campagne presse.

L’AVE (Advertising Value Equivalency) : Cette mesure traduit l’équivalence publicitaire d’un article, c’est-à-dire le coût d’un espace publicitaire que l’article a permis d’économiser. Elle est utilisée pour démontrer le bénéfice direct en termes d’argent d’une campagne RP. C’est toutefois une mesure de plus en plus contestée par les professionnels des RP, car elle cherche à comparer deux éléments (un espace publicitaire et un article de journaliste) trop éloignés aujourd’hui.

3. Analysez et optimisez votre performance grâce aux indicateurs qualitatifs

Les indicateurs qualitatifs aident à comprendre comment est perçue votre campagne : l’opinion des médias, les sujets les plus repris, la pertinence des retombées, et permettent de mieux comprendre ce qui se cache derrière les indicateurs quantitatifs. Ces KPIs nous livrent des enseignements directement applicables pour optimiser nos prochaines campagnes

L’analyse des sujets : Dans votre communiqué de presse, quels sujets et mots clés ont retenu l’attention des journalistes ? Relaient-ils la bonne information ? L’analyse des sujets permet de comprendre les tendances associées à votre dernière campagne.

Sujets Tendances









 Exemple : Les tendances associées à l’arrivée des tuiles solaires Tesla en France, en Mai 2017 dans la presse en ligne française.

 

On se rend compte dans l’exemple ci-dessus que le message véhiculé est complet, précisant les possibilités de précommandes et d’installation, les prix en euros, le fonctionnement. Toutefois, le nom d’Elon Musk, très populaire auprès des médias, est plus mentionné que le nom du produit lui-même, Powerwall.

Le sentiment : Vos retombées sont-elles positives, négatives ou neutres par rapport à votre message initial ?

La pertinence du média / journaliste : Définir si vos retombées sont dans la presse spécialisée, généraliste, sur un blog influent ou encore un agrégateur. Parlent-ils souvent de vous ? Quel est votre historique avec ce média ou journaliste ?

La mise en avant de la marque : Une marque préférera toujours faire l’objet d’un article entier plutôt qu’être seulement citée parmi ses concurrents. Si une entreprise génère beaucoup de retombées presse, il faudra chercher les articles citant la marque directement dans leur titre ou plusieurs fois dans leur corps, afin de dégager une couverture de qualité.

4. Contextualisez vos résultats par rapport aux concurrents

Imaginons que la couverture médiatique de votre entreprise augmente de 15% durant le mois. Cela s’annonce plutôt positif non ?

Mais peut-être qu’un événement lié à votre marché a inspiré ce soudain pic médiatique sur l’ensemble de votre secteur, et que vos concurrents ont vu leur couverture médiatique augmenter de 30%. Ou peut-être que vos mentions sont considérablement négatives en comparaison à vos concurrents. Ce qui semblait comme un indicateur de croissance se transforme soudain en signal d’alerte, une fois mis en relation avec votre marché.

C’est pourquoi il est si important de contextualiser vos résultats. Pour réellement juger votre performance, vous devrez disposer d’éléments de comparaisons : la performance de vos concurrents, à mesurer avec autant de soins que la vôtre.

5. Equipez-vous des bons outils

Enumérer chacune de ces retombées presse à la main peut être un travail long et fastidieux, et des indicateurs comme l’écho social ou l’audience potentielle sont difficilement mesurables sans assistance.

Heureusement il existe aujourd’hui de nombreux outils de veille médiatique et de reporting qui permettent d’automatiser la mesure et l’analyse de ses campagnes presse, pour sa marque et pour ses concurrents.


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